本文整理自 张北英先生 于“2016全国茶乡旅游发展研讨会”现场演讲内容。

作者简介：张北英　中国合作经济学会旅游合作专业委员会主任
 

演讲内容

首先我代表中国合作经济协会旅游合作专业委员会，祝贺茶博会和研讨会的召开。我发言的题目是《茶乡旅游发展的几个问题》。

第一个问题旅游目的地的建设问题。茶乡旅游我个人理解，它应该是乡村旅游的一个组成部分，茶乡旅游市场和乡村旅游市场是紧密的结合在一起的。中国的茶区分为四个。西南茶区、华南茶区、华中茶区和化东茶区。这四个地方也是中国经济发展比较快的，也是乡村旅游发展比较快的。我们在去年的9月19号在国际会议中心，旅游合作专业委员会召开中国现代乡村旅游三十年论坛。我不大同意刚才老刘讲的乡村旅游刚刚起步，我对这个观点我不大认同，我认同的是中国的乡村旅游实际一直存在。只不过规模没那么大，和人对乡村旅游功能的认识不像现在这么深刻。

我们在去年的现代乡村旅游论坛三十年的时候，我做一个发言。我首先讲我们为什么提出中国现代旅游乡村这样一个概念，而且做一个起始点，我们就把1985年四川郫县出现第一家农家乐，作为中国现代按乡村旅游的起始年，到去年整整是30年。中国现代乡村旅游的发展走过30年。乡村旅游前面加现代乡村旅游。区别过去乡村旅游和现代旅游在的历史。为什么在乡村旅游前面假一个现代，主要是区别过去的乡村旅游和现代乡村旅游在功能上不大一样。原来我们讲原来乡村旅游就是休闲、度假、观光这么一个概念。

但随着在中国经济转型期，在中国经济结构的调整时期，在中国发展进入了一个，在2021年在建党100周年的时候，要消灭贫困。这样就给乡村旅游的政治功能，乡村旅游的经济功能，乡村旅游的社会功能，和现代乡村旅游的文化功能，所以上次我们研讨会就讲一个走了30年历程。现在乡村旅游30年历程，我们分成了四个版本，乡村旅游从开始、原始农家乐，我叫现代乡村1.0版本。乡村旅游的开始最早在主要一些旅游景区，在一些大城市的周边开始形成的。这个里面是农民的观念发生一个重大的转变。过去农民大家说贫困，农民比较穷，荣农民消费水平比较低。农民完全依靠农业的生产劳动来获取收入，就是他把劳动的收入作为他唯一的收入。

在农民的要致富的道路上，提出来，要把资源优势变成市场优势，变成一个产品优势。农民在思考的过程中间就发现，景区的资源也是一个资源。这个资源，你大的公园，旅游景区可以卖，我也可以卖。我在这个地方开个餐馆，开个民俗我就做起来了。在做的过程中，景区资源变成老百姓周边人的一个共享。他就可以把景区资源变成一个市场，商品资源卖完就成为收入，资源性的收入。农民还有财产性的收入，在整个脱贫致富的过程中间，一些农民从深山区，浅扇区搬出来了，他们原有的房子宅基地，就留在原住地了。他们离开了，离土了也离乡了，那么这些地，这些房子能不能利用？能够利用。北京有一个山里寒舍投资管理公司。在北京的密云、怀柔、房山做一个投资。

一个村庄大概有四五十个院落，四五十家。搬走以后，房子就在那闲置了。特别农村的房子，如果你有三年几年不用，最后就全部是一个废墟，由农舍成为一个废墟。我们出来要增加农民财产性收入，怎么增加，要把农民财产利用起来。山里寒舍投资公司，就把这租赁。租赁完了他不是一家一户谈，他组织成一个生产，房屋的所有者，农舍的所有者，五十几家组成一个旅游合作社。通过旅游合作社再跟投资公司对接，这个模式是非常好的。旅游合作社，把农民组织起来，把自己的财产租赁，通过双方协议。租赁完以后，投资公司进行投资改造，保持原有的原生态，但是屋子里面的改造，我认为基本达到二星级酒店的水平，比较现代化。现代化的酒店设施功能都有。

他做完，我再找一个管理公司来进行营销。所以新型的旅游目的地的建设，他在组织形态上是创新的，不是单打独斗的，是组织起来联合起来，把自己的财产来出租，有偿的使用，有偿的占有。最后他们得到两份的收入。一个租赁房屋的收入，三十年租期。根据房子院落大小，房间的多少来谈。谈完双方签订协议，三十年租赁。几乎每一个最不好一年院子他可以两万块钱的收入，再一个快成为废墟的一个资产，变现成两万收入。另外还有搬出去的农民，对家乡金窝窝，银窝窝不如自己的老窝窝，愿意在这个地生产，他就年轻一点的不愿意走。四十个院落等于四十间客房，他们做客房服务人员的管理。这一个家庭他有财产性的收入分红，又有劳动性的收入，重建脱贫致富。

作为茶乡，我第一次到茶乡是1995年也就是说，三十多年前，我当时在中国中立集团做副董事长，浙江中立集团开年会我去祝贺，大家沟通交流。他们领我到了杭州西湖龙井茶的产地，龙井大队那去了。我现在回忆一下，你作为茶乡，你去那看一看，是一个E观光旅游，随着西湖的景区又不太远。我算过回去就三个小时，三个小时不过在那消费的是一个中餐，也没有住的。看看他们的茶叶的制作的流程就走了，三个小时就走了。

我现在再去的时候，就愿意在那住了。随着三十年的发展，我认为茶乡的人是先富裕起来的，他们的产品销售的半径比较广，价格比较高。每家都是由原来的平房，二三层楼全都有了，家里都有接待住人的地方。你在里面住，就在茶乡住下来就可以吃。我记得三十多年前，做的菜里面就是龙井虾仁，一个菜肴，现在变成浙江比较有名的。三十多年前，虾仁弄龙井茶叶，非常好。农民自己把餐饮，把自己传统农家的，家常菜经过再精致的烹制，为客人服务。农民提供餐饮旅游服务产品，住宿服务产品都可以。

这是一个点了，我最近还去了，浙江湖州市。湖州最有名的就是安吉白茶，白茶、绿茶、红茶这几种茶叶，它是一个白茶的产地。它的茶乡怎么来发展旅游，它的茶乡发展旅游不是就茶叶说茶叶，把茶叶产区周边这样一些，景区景点资源进行整合，编排一些休闲旅游的线路。跟旅游社签订和约，旅行社帮他在上海、杭州、南京等帮地他推销，所以住下来的人特别多。

你想有游客到旅游目的地的住下，对这个环境提出一个要求。如果来了不好，来了一次不会再来。环境好、卫生好或食品又安全，他一定会长期来。在一个旅游目的地的建设里面，我觉得最主要的是要做一个旅游发展规划。做了旅游发展规划和不做旅游发展规划是不一样的。有一些人不愿意请专业人来做旅游规划，觉得照着别人来就行了。但是你对你资源的分析、对市场的分析、对产品开发的分析，对专业人员培训的分析你做不到家，你后劲发展比较慢了。

这里面有一个例子我觉得特别好，就是江苏省无锡市，下面县级市，宜兴出了一个茶叶里面紫茶壶最多。宜兴市一个西渚镇，西渚镇有一个白塔村，现在全村做旅游。他在产业结构调整的时候，他离水源地比较近，把五千亩的稻田改造成不需种了，这个产业结构调整干什么。村委会的村长和书记也是费尽心思来讨论，他们请上海交大的旅游专家，他们花了几十万，给他们整村做旅游发展规划，做的非常好。我建议大家，肯定茶商买茶具，会到宜兴去，到了西渚镇。西渚镇有一个名一问都知道，全部改造成，28个池塘不绿化。鱼在水里面，环境污水的处理，全村污水用管道收集起来集中处理，反正我看到是第一家。池塘里面没有任何污染的水进去，池塘里的鱼游的都见底的。森林覆盖率85%，更重要建设社会主义新农村的时候，不是像现在有些地方，把村子全部拆了，在另外一块地，一排一排房子建起来了。他不是，他就在原来村民分散住，星罗棋布这样住的时候，每一个村农民的建房不太一样。他现在基本是二层楼建完了，建完二层楼以后，他为了村子里面基地经济也比较发达，外围面统一，不同颜色的统一做。道路硬化统一来做，所以它整个环境做的特别好，所以发展乡村旅游，是做环境特别重要的。

因为环境好，但是你的基础设施如果跟不上，你发展就是很慢慢。我去的时候，我也没有实现跟他说。我到那以后，我当天在那数了一下，光从南京、上海来的旅游大巴二十几辆，他说几乎每一天最少几千人，多的时候节假日上万人，旅游收入上的非常快。

所以做旅游目的地的建设第一要做规划。规划旅游一个是交通卫生的一个环境，他们对农民农舍里面标准，只提一个卫生标准。不是像国家旅游局星级酒店里面，一星级、二星级、三星级里面的客房的面积是多少，他不是这么提的。他是要求洗漱设施，要求农民家里住的时候卫生的条件，有一个要求。我想在发展乡村旅游里面，我最近到湖州去到安吉德庆，我去完以后，德庆有一个法国山居。是法国人在莫干山下面建，这就是原来一个茶厂。浙江的民营经济发展比较快，浅山区，因为咱们茶乡基本是坡地、山地比较多，他们走了。走了，茶叶基地有点萎缩了。这样原来茶厂的厂库就废。废了法国人就把它租下来，租下来改造成一个他们叫洋家乐。

我去看了一下，他们四五十间客房，有有游泳池，有观景平台做的非常好。更主要的是，他这个法国人刚才讲，旅游做文化。我觉得我们乡村旅游最重要的是，保护农耕文化，能够保留下来我觉得挺不容易的。把浙东地区农民编制、刺绣的东西，在他的大堂里面摆出来，你作为一个旅游纪念品可以买，不愿意买也可以参观，农耕一个文化。所以我觉得浙江的乡村旅游一个发展，我觉得走在全国前面的。

他们也总结了几条经验，我把这个实际上我不展开说，我读一下，我认为很有启发。他们成立一个旅游发展研究院，国家旅游局统计一个，中国乡村度假湖州模式课题组，他们将湖州模式本质特征，概括为六个深度互动，这个主要讲乡村旅游的。

一，充分转化新农村建设成果，实现旅游发展与新农村建设之间的深度互动。他是城乡一体化的，把乡镇和湖州市，和县城作为全域性旅游。他作为深度的一个互动，安吉白茶之乡成为全国第一个美丽乡村标准化建设示范县。

第二点充分转化生态文化建设成果，实现旅游发展与生态文明建设之间的深度互动。把保护环境，保护生态建设的成果和乡村深入的结合起来。

第三点就是充分吸收和转化大都市的市场需求，城市里面紧张的生活，大家需要慢生活。我觉得茶乡旅游，乡村旅游都是慢生活的体验地。喝茶快不了，喝茶快肯定烫嘴，慢生活。休闲度假是一个慢生活，缓解城市这样一个紧张生活，给神经带来高度紧张，到乡村舒缓一下。到城市里面，周末愿意到周边旅游、到农家乐旅游60%以上，有一个巨大的需求，有需求就有市场，城市里人下乡的需求。实现旅游发展与都市圈发展的深度互动。依托本地生态，他们逐步形成了太湖、名山、古镇、湿地和古生态等六大旅游品牌。我下面讲就是一个品牌的建设。

第四点充分整合各地发展的活力和动力，将区域内的统筹推动和各乡镇的自主创新发展实现深度互动。我们旅游还是政府主导型的。刚才郭主任说了，旅游部门钱比农业部门的钱还多。国家发改委在推动美丽乡村建设，两年的时间大概要一百个县，他们都有预算。每一年是3个亿还是几个亿，差不多是6个亿。下来确定哪一个点确点就给150万，连续两年今年跟明年。所以旅游部门的积极也特别大，农民的积极性也特别大，这两个积极性在一起，我觉得乡村旅游发展，从政策层面、市场层面进入一个比较好的时期。

三年前我做一个乡村旅游调查，我提出来乡村旅游进入一个新的时代，我讲两个标志。第一个标致，就是北京市古北水镇景区的建成，是一标志，为什么把这个作为一个标志，我是从它的资本形态上来讲的。这个水镇在建之前，没有大额资金，没有资本市场的资金，没有风险投资的资金进入乡村旅游市场。在三年以前古北水镇由中青旅的大的一个企业集团，还有资本市场资金，还有美国的风险投资资金进入了。郭主任讲的，产能过剩的时候，制造业投什么大伙也不知道，投高新技术风险大，投传统的已经饱和，投农村投完了，投传统的自然灾害风险也比较大。他发现投旅游有一个稳定长期的收益。所以进来了，我把资本市场跟农村旅游市场对接做一个标志性实践。

第二个，白塔村的旅游的合作社，从组织形态层面，我们讲农业部，一直在推进合作经济，组织旅游合作。大概三十年成立若干个，专业合作社种蔬菜、种西瓜、种苹果的、种橘子、种大蒜等都有。成立乡村旅游合作社，也看成一个社团法人，不认定是一个企业法人。但是在去年由江苏省工商局，无锡市工商局和宜兴市工商局，等于是省、地、县三级商部门开会研究以后，把西渚镇旅游合作社注册为企业法人，这样银行就可以给他贷款，来支持乡村旅游发展。所以我觉得一些标志性事件都在出现。

第五个城市与旅游的融合发展，实现旅游发展与城市建设之间的深度互动。

第六个充分文化建设遗产，实现旅游发展与文化发展的深度互动。我觉得湖州模式所提供的这六个深度互动，我觉得各地都会有借鉴。我在这里跟大家做一个推荐。

另外我讲做一个在产业结构调整的时候，把种植业在做规模化的同时，要按照景观设计。前天我刚从贫困县回来，从你的河南老家叫范县，一说范县在座的知道的举一个手，我看看，两人你是老乡。当范县县委县政府邀请我去的时候，我也不知道范县在哪。在山东和河南交界，但是我没注意。这个范县一说大伙就想起来了，范县第一是国家认定的贫困县，因为它在黄河边上。第二它是一个革命老区，是有红色旅游资源的。咱们讲抗日战争、解放战争，共产党八路军建设八大战略区，它是其中一个叫冀鲁豫边区。这一说冀鲁豫边区这大伙知道。再不知道，说一历史名人郑板桥，说难得糊涂。郑板桥当县令，在那当了将近五年。然后到了维县当县令，闹灾了，没回报，擅自作主把粮仓开了，给灾民放粮。朝廷知道了，就把郑板桥免了，郑板桥回到扬州自己卖画为生，这是为官青年。郑板桥做先令的地方。

现代名人是原北京市市委书记，段君毅的老家是那的。我去完以后，12个乡镇我三天跑了6个乡镇。这个旅游不能说茶叶馆卖茶叶，我是有一个红色景区冀鲁豫展览馆，我就管这个，这是不行的。你必须要把这个开发旅游资源要把资源，整合为一个旅游产品，在市场推销产品，我们综合一个红、绿、黄之旅。红色之旅，冀鲁豫边区这个。绿色之旅看万亩荷花，这个挺有典型意义的。这个在产业结构的时候，开始他们是种玉米，种麦子，一亩地产值到不了一千块钱，累的很。

刚才郭主任说的，你要劳动力成本加进去全都亏，他们借用黄河水改种水稻，一亩地的产值变成两千块钱。大伙还得继续往上走，芝麻开花节节高，再调整。把这个水稻全都不种，种什么？种藕。一种一万亩一开花非常壮观。你想莲子卖钱、藕卖钱，这个景区还让大伙参观。13年改成藕，完了以后去年就是陈庄乡万亩荷花这参观人50万人，免费的，一份都不要名声就出去的。

让大伙知道我们范县有万亩荷花。北京人看荷花到白洋淀看，白洋淀荷花没他这万亩的好。我看照片跟录像，有步行道，现在准备做一些水道，在里面划船非常好。他在产业结构调整的时候，他把它作为景区来开发，他们现在是小浪底水库修完之后，基本没有水患了河道都快干了有的地方。在原有的黄河大堤上面全部硬化了，我们建议做一个百里黄河堤景观带。植树的时候，要想到一些树种，就别说一个柳树，就是一个杨树，那就不行，要做一些景观树，要做一些跟花卉产业结合起来，在做一些。我想举这一个例子说什么呢，大家在种植业的时候也可以形成景观。

到贵州的遵义市湄潭县，这个茶叶做到四十万亩茶园。我听到连片茶园40万亩是最大的，他们也是发展。你形成规模以后来的人多，农家乐就起来了，现在一个质量都是比较高的。现在乡村旅游1.0就是农家乐，2.0版本古村古镇游，3.0版本就是休闲度假农庄，4.0版本未来的一定是一部分人到农村去住去。我觉得现在在政策的研究上，应该解决城市人下乡的问题。农民的宅基地，农民个人的房，我个人认为可以做商品进行交换。为什么农民可以进城买房子，城里人为什么不可以到向下去买房子，你自己阻断的交流了。没有了交流只是商品在使用流通中间才表现出价值，如果我刚才说的山里寒舍不买农村山里面偏远的房子，那房子一分钱不值。去完以后租赁下来，可以使用商品，在使用中间才产生价值，所以我觉得随着大批量两亿农民工，几千万人，我走了几块确认好多就是在铁将军在那把门。如果你让农民出让，他已经作为农民工已经在城里面住，你让他把原来的房子卖掉以后，他是不是一个贫困者进来，他是有产者进入城市，他带着资金进城市，是有利于国家社会的发展。乡村旅游把一些资源变成商品，作为目的地的建设，以及两个规划这是我第一个观点。

第二个茶叶的品牌建设，和乡村旅游的品牌联合起来形成强势品牌。我讲品牌价值，我原来是中国国旅集团的副董事长，国旅的CITS，中国国旅这个品牌值多少钱，现在已经420亿。一个品牌一个建设，是包含你的服务的质量，包含企业的文化在里面。我觉得茶叶品牌，有助于品牌建设的，可能也有不助于品牌建设的。五十年代、六十年代，一个品牌，一个建设，是包含你的服务的质量，包含企业的一个文化在里面。我觉得茶叶这个品牌，有助于品牌建设的，可能有不助于品牌建设的。原来五十年代、六年代到七十年代，咱们喝红茶，中国的茶红茶一说安徽的祁门红茶，现在卖红茶里面祁门红茶是名牌。现在再喝红茶卖红茶是什么样？福建的金骏眉这个品牌是红茶的顶级品牌。茶出了医药功能，饮料功能，茶还有交际功能。送礼大部分拿茶叶送的。金骏眉这品牌他们打造用数十年打造，05年到15年打造一个顶端品牌，卖的价格也高。

我们其他茶乡一个茶叶我觉得应该成为品牌。现在茶叶是以茶叶的分类，茶叶以茶叶的产地，来在做。作为商业品牌一个深入的来建设，来挖掘品牌的价值，我觉得还有很大价值提升的空间，茶叶品牌这样一个建设，我觉得茶乡或者茶企深入在做的工作。

另外一个就是乡村旅游和农家乐的品牌，你把你的餐饮做成一个品牌。浙江在湖州地区已经停了，我到法国的时候，他们的乡村旅游组织叫欢迎你到乡村来，很直白你到这来。他们评的有什么呢？有一个麦穗，两个麦穗三个麦穗，就类似一星级、二星级、三星级，他都有标准。你只是提供餐饮服务、有没有娱乐、游泳池、有没有网球场，他都是等级有一个标准。所以我觉得我们要创到乡村旅游一个品牌的时候，随着三十年的积累，通过品牌的建设，实际是注入标准、质量、文化，我想把这个品牌建设提了一下。

最后一个人才培养，大家都知道，过去我觉得领导也有一些误区。原来认为旅游是投资少、见效快，不投资也来，空手套白狼，实际上这是错误的。旅游作为一个产业必须投入，没有投入就没有产出。没有标准没有质量，你在竞争中就会被淘汰。但是这个一个要靠我们一个制度的建设，靠一个标准的建设，都需要人才。所以乡村旅游在大发展的时候，我觉得乡村旅游人才的一个培养也应该跟上。谢谢大家！