本文整理自 郭作玉先生 于“2016全国茶乡旅游发展研讨会”现场演讲内容。
作者简介：郭作玉 原农业部信息中心主任
演讲内容
各位大家好，感谢吕会长还有魏秘书长给我这个机会和大家交流，幸会各位来宾各位代表，刚才我听了王教授从文化视角解读茶乡旅游，我非常赞同旅游一定要有文化，这是灵魂是核心，是高点，非常赞同这个观点，也讲了很多这方面的情况，这方面的观点、例子非常好。刚才听了王区长介绍了四川雅安市名山区茶乡旅游情况，感觉很好，觉得她的思路规划，还有已经取得的成效比较引人入胜，一定去看看。之前我到杭州市，中国农科院产业研究所去调研，在那一代茶乡旅游搞的也很好。另外我在大别山，安徽、湖北、河南这些茶叶产区我看一年四季，茶叶都是四季常青，旅游也搞的不错。看到了湖北英山县产业旅游的材料也搞的很好。茶博会能够举办一个茶乡旅游研讨会我觉得安排很好。之前吕会长，魏秘书长让我做一个关于大一点的休闲农业，乡村旅游讲一讲这方面的情况，我想应该还是一致的。与大家分享一下个人的参观旅游学习体会，不当之处欢迎交流。
两大历史性进步，从农业到休闲农业是一个进步，从休闲农业到互联网+休闲农业又是一个进步。过去说农忙不得了，现在怎么休闲起来了，玩起来了，这是一个进步。休闲农业现在又要谈互联网+是又一个进步，两大进步。举个例子，农业到休闲农业是一个进步，这个是农民日报的一篇报道，赏花经济，我还是比较关注，前几年等到踏春、踏青、游春，央视新闻有报道，但今年实际上我在河南老家，每天我都看到清明节前后踏青的报道，我注意了连续一个星期每天都有报道，重点报道就是一些安徽、江西那一带油菜花，现在是到处开花，还有赏花专列，北京这也是，我家乡那也是，本人也参加到这里边。为什么？到城市周边地区或者乡村看花，已经成为一个新的经济形态，叫赏花经济，安徽、江西、青海、门源这几个地方出名，现在陕西、重庆、湖南等地争相举办花节，铁路部门开通专列，到农村赏花成了潮流，这个不是赶时髦，也不是忽悠，我是很相信这个事，这个实际上就是对乡村价值的再发现，一种挖掘，一种崭新的体现。央视新闻连续报道，如果有机会出去，看看这个蛮好，但是报道这个感觉大饱眼福，赏心悦目。我自己去了我们家乡一个万亩桃花园，我当时不相信，因为对那没有印象，怎么会出一个万亩桃花园，半疑半信，他说你去看看，我有点觉得可能是吹牛，到那一看还真是有万亩规模，漫山遍野，有大片的油菜花，还有梨花，远处还有一些柳树、杨树，我一看这个地方不带田园的感觉，再加上规模出现了，千真万确的事，另外我待在驻马店，有人跟我说那天累死了，嵖岈山800亩郁金香花园开园了，进也进不去，出也出不来，后来听说这一天门票收入60万元，这个让我很吃惊，800亩郁金香园，作为一个耕地，一天门票就收这么多，所以叫赏花经济还是配。这个我照的万亩桃园，这个是本人，非常开心。这种现象为什么出现了赏花经济，为什么从农业到休闲农业，我看到有分析，这个不是本人观点，我觉得很好，一个就是现在城市病越来越严重，北京、上海这些大城市，包括一线城市，人们想到乡村寻找一片净土、乐土享受田园风光。再一个种庄稼现在确实征收困难，粮食便宜，国外进口的比国内的还便宜，似乎政府也没有有效的办法，可以这么说，如果把农民自己劳动力成本计算在内，搞农业种地是赔钱。怎么办呢？那应该种桃树，种油菜花，这些水果经济作物又能赏花经济，收门票这些，刚才王区长讲名山区，这个路子是对的，多功能，农业不是光提供农产品，还要搞美化环境，还要解决生态平衡，解决旅游，要搞农产品加工业，要搞服务业，这就是属于农村多功能，向产业跨越。再一个就是资本下乡，像郁金香这个花园，还有刚才王区长讲的名山区，像这样靠当地农民投入确实不太行，需要外部资金进入，现在城里实体经济有点搞不大下去，房地产也不太行，城里工商资本如果有点力量，就像往哪里去？认为农业有前途，认为休闲农业有前途，所以这些风景区，大面积的大规模的农作物，经济作物产区去投资，然后搞休闲经济，这个确实是这几个原因对赏花经济。
第二个进步就是从休闲农业到互联网+休闲农业的进步，举个例子就是北京市农委旅游委，他们在2014年9月与百度网络有限公司合作搞信息采集上线，一共上了1万多个景点，北京市现在统计在册有数千个村庄都是有休闲农业旅游景点，城市人到哪去呢？这是一个难题，市农委、旅游委做了这方面工作，所以这个是多元力量发力，政府出面和百度地图合作，消费者就在网上旅游全攻略，到时候就是做出一种选择，一种路线优化选择，服务和产品都找到了市场。在这方面初步统计，每周检索量约150万次，60%休闲农业旅游者得到了导航服务。其他的地方现在有好多像农业部、机关和事业单位，有休闲农业网，休闲农业第三方平台也有。经营者反映，大多数游客网上能够预约食宿，这个很好了，原来不知道来多少人，现在都知道了，接待人数也增加了，2014年北京市农业观光园民俗旅游分别比上年增长6%和10.4%。应该恩2015年的数据也出来了。
由此可以看到，什么叫休闲农业？不得了了，是利用田园景观、自然环境结合农林牧渔生产经营活动，农村文化，提供人们观光，休闲体验的一种新型农业经验形态，是结合生态、生产、生活一位一体的新农业，是一二三产业融合发展的新农业，是新的农业产业形态和消费形态，这个形态已经深刻的影响我们今天的生产和生活方式。
互联网+休闲农业就是讲互联网创新成果，移动互联网都出来了，大数据，云计算，这些是当今最先进的科学技术，把这个技术与休闲农业的各个领域，刚才王区长讲到几大领域，搞休闲农业分几大领域，都可以使用互联网+。另外一个每一个领域的各个环节都可以用，因为我原来研究过农业各行业的信息化的情况，发现农业类各个领域以及每个领域的各个环节都需要建立信息化，这个互联网+实际上能够支持休闲农业的各个领域以及每个领域的各个环节。那么这样深度融合，能够推动休闲农业在技术上进步，效率上提升，组织上变革，就是从生产力到生产关都系到受到深刻影响，从而提升实体经济创新能力和生产能力，为消费者带来更好的用户体验，形成以互联网为基础设施和创新要素的休闲农业，发展新形态，这就是互联网+休闲农业。
二发展环境好。在这方面我们发展了环境良好，可以看到跟这个有密切关系，有重大关系有这些文件，一个是国办发201559号《关于加快转变农业发展方式的意见》，里边提了要发展休闲农业，提了要搞信息化信息农业。第二就是国办发2015 62号，《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，里边都有具体的条款和规定。第三个是201540号，《关于积极推动互联网+行动的指导意见》，一共十大产品，都编出来了，以及怎么弄都有强调。第四个就是2015年8月，农业部、发展改革委11个部门联合印发了《关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》。
2015年11月，农业部与国家发展改革委等6个部门联合印发的《关于实施开发农业农村资源支持农民工等人员返乡创业行动计划的通知》。这里有一段话更好，支持农民工等人员，包括城市工商资本，也包括已退休干部回乡创业，“拓展农业功能带动返乡创业。鼓励返乡创业人员以农耕文化为魂、以美丽田园为韵、以生态农业为基、以创新创造为径、以古朴村落为形，充分开发乡村、乡土、乡韵潜在价值，发展休闲农业和乡村旅游，依托农业公园、森林公园、湿地公园等发展农、林、牧、渔、农家乐、森林人家、森林旅游等，在农区变景区、田园变公园、民房变客房、青山变金山、产品变商品中创业兴业。这个就是让大家发展休闲农业，就是在传统农业的基础上一二三产业融合发展，生态、生产、生活三位一体化发展，是新型的产业形态和消费形态，新型的农业经营形态，以后的农业我看就包括很多类大田农业差不多都要搞成功能性农业。
2016年中共中央国务院1号文件，《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》。这个对休闲农业专门来了一条，第三大块第十五条，整个一条讲休闲农业，该文件指出，全是文件原话。依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展，着力改善休闲旅游重点村进村道路、宽带、停车场、厕所、垃圾污水处理等基础服务设施。积极扶持农民发展休闲旅游业合作社。引导和支持社会资本开发农民参与度高、受益面广的休闲旅游项目。加强乡村生态环境和文化遗存保护，发展具有历史记忆、地域特点民族风情的特色小镇，建设一村一品、一村一景、一村一韵的魅力村庄和宜游宜养的森林景区。依据各地具体条件，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品。实施休闲农业和乡村旅游提升工程、振兴中国传统手工艺计划。开展农业文化遗产普查与保护。支持有条件的地方通过盘活农村闲置房屋、集体建设用地、“四荒地”、可用林场和水面等资产资源发展休闲农业和乡村旅游。将休闲农业和乡村旅游项目建设用地纳入土地利用总体规划和年度计划合理安排。本人退休以后回到家乡，我倡议推进成立休闲农业合作社，我种一块试验田，就是搞休闲农业和旅游，是我参与和推进成立的，所以我现在一半以上都在这个合作社待着，这个文件里边讲了要发展休闲农业旅游合作社，我是2014年退休，当时我在家乡用参与推进成立了这么一个休闲农业合作社。
喜与忧，在这这方面有欢喜也有忧愁。近年来，多元主体共同发力，休闲农业发展势如破竹。据所知资料，2014年，全国有农家乐、民俗村、休闲农园、休闲农庄等休闲农业经营主体180多万家，其中农家乐超过150万家，年接待人数达10亿人次，营业收入达3000亿元，带动3000万农民就业。2015年，全国休闲农业规模扩大、发展内涵提升、发展方式有新转变，营业收入达4100亿元。和上年相比多了1100亿元。增长比例是34%。
在商业模式方面，现在我看到一份材料，这还是别人的材料，主要是有六种，一种就是工具+社群+电商模式，长尾型商业模式，跨界商业模式，免费商业模式，O2O商业模式，平台商业模式。这些模式有一个共同的特性，就是利用高效率来整合低效率，对传统产业核心要素实行再分配，对生产关系进行重构，提升整体系统效率。通过减少中间环节，减少所有渠道不必要的损耗，降低成本。有关企业见到他们的秘诀，只要抓住传统行业价值链条当中的低效或高利润环节，利用互联网工具和互联网思维，重新构建商业价值链就有机会获得成功。
2015年中国有一个休闲小康指数调查，61.7%的人愿意选择休闲度假村、体闲农庄、乡村酒店，45.1%的受访者偏爱农家乐，44.6%的观光客喜欢民俗文化村，32.8%的人倾向于“认种”蔬菜瓜果，体验和参与农事活动，17.1%的游客高兴参加农业科普活动以及农产品会展，11.5%的人则希望购买到土特产品。
有不少地方，发展休闲农业与扶贫工作挂钩，国务院副总理汪洋同志有一个讲话，扶贫要注意发展休闲农业，因为咱们国家你看到贫困地区一般都是偏远，深山区交通不便，这些地方落后，与此同时这些地方真的没有工业，没有更多的人去，相应的优势就是比较安静，环境比较好，甚至风景比较好，发展休闲农业有利于扶贫脱贫。另外互联网这个加上去，就避免了什么工业基础设施好多东西，互联网加上去以后，这样就利用信息化的手段能够帮助扶贫，因为我到青海还有新疆、内蒙西藏调研发现，移动互联网就避开了什么交通其他好多东西，信息化了好多东西都避免了什么工业基础这些事。所以互联网+休闲农业有利于扶贫。我看了一份材料，全面部署了互联网+休闲农业与精准扶贫挂钩。海南省在全国率先成立了休闲农业发展局。有人说，“互联网+”休闲农业将成为未来10年中国新的蓝海。这并非忽悠。农家乐、民俗村、休闲农园、休闲农庄等休闲农业经营主体一定会持续增加。网站，第三方平台，景点上线百度地图，网上情景漫游，电子商务等，“互联网+”将持续增强服务能力，还会不断地创新组织形式和运营模式。
据国家旅游局预测，2016年休闲农业市场规模将高达4200亿元，有70%的城市居民会选择周边乡村旅游，国外将休闲农业翻译成“乡村旅游”，全年乡村旅游人数递增速度可能为15%，乡村旅游服务主体可达到300万家，接待游客量可达22亿人次。我现在经常待在桐柏山那个休闲农业合作社，我就发现这个合作社里边有一家我都没报，他是社员，高兴坏了，能得到150的基础设施投资支持，我这个休闲农村合作社叫果园山庄，国家旅游局批了，要给150万，一个农民他自己开个农家乐给他150万，地方旅游局比农业部门有钱，还提供农产品，增加农民收入，国家旅游局一天到晚干这个，他认为未来就在休闲同业农业乡村旅游，支持力度很大，接待游客量是22亿人。
这个报告，中商产业研究院《中国休闲农业行业发展报告》2016年预计在十三五期间，我国休闲农业接待人次和经营收入将年均增长15%左右，到2020年我国休闲农业市场规模可能达到7665亿元。国家旅游局说今年能够达到4100亿元，那么实际上中商产业研究院2020年是这个，现在来自于几个部门，不要紧，有这些数，还有阿里研究院也发布报告，有的是企业发布报告，有的是大学发布研究报告，有的是行业协会发研究报告，有的是国家部门。
刚才讲到喜的方面，忧愁也有，应该看到我们国家休闲农业乡村旅游发展目前也存在一些突出问题：服务设施不足，经营主体融资不畅，基础设施建设滞后，人员素质整体偏低，宣传渠道单一、传递不畅，产品和服务缺少品牌性不够，同质同构、恶性竞争，卫生水平不够高，有的不太合理使用空间资源，有的浪费农产品。这些我是很有体会的。像我家乡桐柏山有100多家农家乐，我看他们差不多，吃东西就是鸡鱼，大不了是农家鸡，大不了是野生鱼，问题是家家的都是这个东西，家家的菜都是那样。再一个卫生条件不够就严重了，现在当地人不适应抽水马桶，外地人到那蹲坑不行，卫生条件还是不行，大多数都是本地人去那旅游，大多数都是星期天节假日去旅游，对于覆盖周边几百公里以内的城市，他们的影响力不行，浪费空间资源，现在打着休闲农业乡村旅游的旗号，我看有的耕地、山、林、水，弄的有点太乱占乱用，这种资本成本太低，由于成本太低。他觉得需要的资本比较大，另外回报周期比较长，但是你作为休闲农业乡村旅游如果从整体上来考虑，空间资源浪费。等到油菜花季过了，油菜还不收，直接砍了，等到旅游季过了就砍了，又去种别的蔬菜和庄稼，农产品有些浪费。
四重点和方法。首先上边讲了那么多发展环境和那么多政策文件，还是要抓紧落实各地有没有明确什么事，哪一级政府，哪一个部门，哪些人负责，有没有监督和检查，有没有相应考核，要将有关绩效与是否履职及奖惩相挂钩。要有科学的统计，对逐年发展情况实行对比，并向社会公开数据和进度。所以我们文件出台了不少，规定也不少了，落实了没有，这个是首要的。
第二就是要尽快拿出休闲农业十三五发展规划，不然会重复会浪费，需要处理好全国整体布局，不要雷同，不要同质竞争，都要办出自己的特点，全国应该有整体布局，有一个层次化的结构，无论是5A级，还是4A级，季节性，南方和北方首先农业乡村旅游季节应该是有区别，还是要切实处理好生态、生产、生活一体化关系，现在你要搞休闲农业乡村旅游，这个是有利于生态，但同时生产要监督好，农业的功能不能丢，不能非农化，也不能过于非量化，生活一定要考虑就是农民的生活，农民的收入，要考虑当地，要给人员安排好，不要把这一个空间资源全占了。那么不要光图眼前，要考虑长远的战略利益义，不断的提升我们国家农业生态价值、休闲价值和文化价值，尽快出台空间资源，实际上包括山林，包括草原，包括水面，这些荒地的空间资源，还有融资、税收等具体实施细则，还要有具体实施细则，整个的文件在上边，底下没有实施细则操作性不够，这个也是很重要的。
第三要下工夫促进提档升级，现在的休闲农业要更好的顺应市场需修，在链接、互动、重构三个纬度下予以推动，努力实现互联网跨界经营，注意突破产业发展瓶颈。这个是中国旅游报北京市农村工作委员会杨骁观点。在这方面还是比较有参考价值。链接就是帮助消费者获取产品，像北京市那样，现在你都要注意上互联网，提供丰富的链接接，这是它的特点，啥叫互联网？就把大家连在一起，要注意链接，通过链接将人与信息、人与人、信息与信息之间联系起来，促进信息在不同人群之间传播。目前消费者获取休闲农业产品渠道较为单一。不知道到哪去玩，不知道怎么走，网上的信息非常优先，都是停留在口口相传，主要是对一些大型发展成熟的场所的有所了解，对小型有特色的产品知道的不多，因此亟须通过链接，搭建这方面的桥梁。
北京市在这方面做的不错。加强互动，这个互动就是讲建立信用评价，现在都干休闲农业乡村旅游，应该加强这方面评价，吕会长还有魏秘书长，正好也发了十大，以后就是去做这方面工作，这个还是需要。那么用户他不仅接手信息，还会产生信息、创造信息，你看活动，从网络论坛到社交平台，承载自媒体的各种APP，用户评论信息组成用户活动。在互动下催生出B2C、C2C、O2O等电子商务平台，消费者可在平台内对消费体验做出评价，碎片化的评价信息构成了产品的信用评价，让未来消费者了解到更加全面的产品信息，到哪里去，购买什么，就是要有这样的宣传推介平台，有用户评价。重构，我们要创造价值，刚才我讲到六大商业模式，有一个叫公益性免费服务模式，实际上公益性免费模式企业干那个不赔钱，是这样，但后来它创造价值，你看互联网微信平台很多东西都是先人你进来免费的，慢慢创造价值。需求为导向，消费者决定产品价值的变现。随着消费者对产品要求的明确，产品的定位更加精确，针对不同年龄、性别、爱好、使用习惯等方面打造出很多个性化、多样化产品，休闲农业产品供给恰好符合“个性化、多样化”趋势。实践中，每个经营主体接待人数有限，依托的自然资源不同，所经营的是具有鲜明特色的“多品种、小批量”产品，正好可以根据消费者诉求创造出更高的产品价值。前面我看到央视报道浙江，现在已经不是大批量的生产供给各商场了，主要转变成定制化，产值增长的很多，别人传统的做法都在（下划），他就是个性化定制，我觉得非常好，这个在上世纪80年代（阿尔文托夫勒）对未来预测，他就说未来人们的服装都是定制，个性化定制，不是到商店，量身定制，以后我们的教育、医疗各个方面优秀的资源都能够在一个平面化，所有的人都可能享有这样的资源，这叫共享经济，以后互联网是不得了。
第四就是因地制宜，循序渐进，我自己就发现还挺厉害的，一说休闲农业乡村旅游有潜力，是未来的蓝海，现在有钱人都去圈地，有的地方部门那投资越多越好，赶快把空间资源卖了，没有循序渐进，结果结果后续的投资力量不够，各地所处自然地理环境不同，经济发展水平不一，市场需求和潜力不同，即便有良好的创造性，事物发展也有一个过程，切不可盲目或过于乐观，搞大拨哄。刚才听了名山区那个地方很好了，在北京、天津这些地方哪有那么好地方，我相信如果放在这个地方能发大财，就放一二天，唯一也就是三天，而这大规模人口，市场容量，发展休闲农业，投资太大、太急、太快，市场容量不够，去的人不够，这个事有一个因地制宜循序渐进的说法。
由于是茶乡旅游研讨会，我说茶乡旅游具有全年性自然特点，特别是有茶文化，刚才王教授讲了，我也是很赞同，酒文化、茶文化还有佛教文化等，都是非常可贵的。又有互联网+，发展互联网+休闲农业是得天独厚，大有潜力可挖，大有前程可期。这个是我本人照的，这是2014年11月份，我到杭州市这个西湖南边茶叶科学研究所，我就在这个房子吃的饭，我在那待了两天非常好玩，这个就是茶乡旅游很有优势。谢谢。